Amerika ilk emperyal hamburger kurşununu Rusya’ya 32 yıl önce McDonald’s ile attı. O zamanlar henüz Sovyetler Birliği dağılmamıştı. Moskova’da, daha kapılar bile açılmadan, 5.000 kişi sıraya girdi. Açılış gününde 30.000 kişiye servis yapıldı.
Amerikan kültürünün temsilcisi McDonald’s, o gün devasa bir rekoru; üstelik de Soğuk Savaş döneminde düşman topraklarda kırmıştı. Çok değil, bundan 12 ay sonra Sovyetler Birliği dağılacak ve atılan bu ilk kurşunu takiben pek çok global marka Rusya pazarına akın edecekti.
32 yıl sonra bugün Ruslar tekrar McDonald’s önünde uzun kuyruklar oluşturdu. Ama bu sefer açılış için değil, son kez o hamburgerlerden bir ısırık almak için. Çünkü, 62.000 çalışanı ve 850 dükkanıyla McDonald’s, Rusya’daki operasyonlarını geçici olarak durdurma kararı aldı. Tıpkı, Rusya’nın Ukrayna işgaline tepki gösteren onlarca global markanın yaptığı gibi…
Global Güç: Markalar!
Toplam gelirinin neredeyse yüzde 10'unu Rusya’dan elde eden McDonald’s için alınan bu faaliyet durdurma kararının birkaç farklı açıdan önemi var.
Elbette konu bir hamburgerden fazlası. Bu markaların temsil ettiği değerlere bakıldığında global kentsel tüketim kültürünün farklı coğrafyalarda savaş ve işgallerden çok daha hızlı ve kalıcı değişimlere ve etkilere yol açtığı bir gerçek.
Global markaların oluşturduğu bu dünya düzeni, pek çok ülkede benzer tüketim pratiklerine ve dolayısıyla toplumsal değişimlere yol açtı. Bu açıdan bakıldığında Visa, Mastercard, Ikea, Apple, Nike, Starbucks, Pepsi, Coca-Cola ve Netflix gibi markaların Rusya’dan çekilmesi bu kemikleşmiş tüketim kültürünün birkaç gün içinde buharlaşması anlamına geliyor.
Yine de markalar üzerinden bakır tel gibi dünyanın her yerine iletilen bu küreselleşme ve küresel ticaret durumu bazı teorisyenlerin iddia ettiği gibi ilkel savaş ve çatışmalara da engel olmuyor.
Thomas Friedman, 1999'da en çok satan The Lexus and the Olive Tree kitabında iddialı bir ifade ile "McDonalds'a sahip olan hiçbir iki ülke birbirine karşı savaşmaz" diyerek, küresel ticaretin gücünü ve varlığını ülkeler arası siyasi ilişkiler bazında tanımlamaya çalıştı. Her ne kadar bunun geçerli olmadığı çok kez kanıtlansa da yine de bu küresel markaların gücünü azaltmıyor.
Markalar neden Rusya’dan çıkıyor?
300’e yakın global markanın Rusya pazarından çıktığını biliyoruz. Konuyu markaların yaklaşımları açısından da konuşmakta fayda var. Finansal etkilerinin kesin olacağı bu hareketi markalar neden yapıyor?
Bu, üç temel noktada tanımlanabilir. İtibar riski, kanuni riskler, uzun dönemli ekonomik kayıplar. Üçü de sürdürülebilirlik kavramının temelinde yer alan konular.
Burada belki de en kritik konu itibar riski konusu. Küresel markalar, tüm dünyadaki tüketicilerinin ortak hassasiyet ve taleplerine sırtını dönebilecek durumda değil. Dolayısıyla, aslında zorunlu olarak bir pazardan böylesi bir çıkış kararı verdiklerinde, geri kalan coğrafyalardaki tüketicilerini ve elbette gelirlerini düşünerek hareket ediyorlar.
Yani McDonalds’ın Rusya pazarından çıkarak bıraktığı yüzde 10'luk geliri, diğer pazarlarda bu hareketinin etkisiyle çok daha yüksek ölçekte kapatma ve elbette sürdürülebilir ekonomik değer yaratma planı var.
Global markalar bir yandan da cepheleşmiş ülkelerin alabileceği yaptırım kararlarından da çekiniyor. Ülkelerin kılıçları çektiği böylesi bir ortamda, ne kadar büyük olursa olsun, markaların diplomatik davranma ve ortada durarak işine devam etme şansı yok.
Fırtınanın gözünde olan savaş maalesef dokunduğu her yeri yakıp yıkıyor. Küresel dünyanın hâkim ticaret düzeni bile bu ilkel olgunun karşısında çözüm olarak durmakta zorlanıyor.
Ancak, tıpkı savaşlar gibi, diğer felaketlerin de yaşanmasına engel olabilmek için tüm markaların temel sürdürülebilirlik disipliniyle hareket etmesi gerekiyor. Yani, sadece ekonomik değil, insanı (ve tüm paydaşları) merkeze alan kararlarla ilerlemek.
Örneğin, McDonald’s Rusya’dan geçici olarak çıkma kararı verdi ama 62.000 çalışanın ücretlerini ödemeye devam edeceğini duyurdu. Bu, en azından bu konuda hiçbir günahı olmayan Rus çalışanlarını korumaya yönelik önemli ve saygın bir hamle.
Eskiye dönüş mümkün mü?
Böylesi hareket eden küresel bir gücün, savaşlar da dahil, insanlığın temel problemlerine karşı en azından bir cephe oluşturacağı aşikâr.
Global markaların Rusya pazarından çıkması, Putin’in eski Sovyetler Birliği dönemine dönüş hayali için benzersiz bir durum. 1970’lere, dünyanın geri kalanından uzak yaşanan zamanlara dönme hayali…
Ama aynı şey global tüketim kültürüne tam uyum sağlamış Rus halkı için geçerli mi; göreceğiz! Tüp bir kere sıkıldığında, diş macununu tekrar tüpün içine sokmak mümkün değil!
